2023年春节是近年来最为（wéi）特殊的一次，除了春节自带的热（rè）点外，疫情三年（nián）来的消费欲望也在这个春（chūn）节假期（qī）集中（zhōng）释（shì）放。在外漂泊（bó）的游（yóu）子踏上返乡征程，阖（hé）家团（tuán）圆、喜庆（qìng）祥和的氛围比以往更浓烈（liè），走亲（qīn）访友、线下聚会等场景也相应带动消费力的（de）提升。下面，开云和蓝橙互（hù）动就（jiù）给大（dà）家盘点一（yī）下2023年的（de）春节（jiē）营（yíng）销变化。

变化（huà）一（yī）：红包大战降温

2021年总红包金额（é）超120亿，而今年抖音（yīn）、百（bǎi）度等许多品（pǐn）牌（pái）发放总金额只有（yǒu）7亿元、8亿元，互联网平台（tái）的（de）红包金额大幅缩水。红包大战没（méi）有了诱人的（de）真（zhēn）金白银，但各平（píng）台的活动（dòng）玩法却（què）更为复杂多（duō）样（yàng），例如百度是将AI应用到了（le）诸多玩（wán）法中，支付宝的（de）集五（wǔ）福（fú）也不仅（jǐn）仅（jǐn）是扫（sǎo）福字，同时还加（jiā）入了虚拟空间。不（bú）难看出，平台放弃了用（yòng）猛砸钱（qián）的方式来吸引用户，而（ér）是（shì）普遍寄（jì）希望于“玩（wán）法”的（de）升级来留住用户，激发活跃度，并（bìng）与其深（shēn）层次互动。

变化二：科（kē）技感吸睛

近（jìn）两年，元宇宙、nft、虚拟（nǐ）人、AIGC等高科技概念火（huǒ）热，今（jīn）年春节期间，不少互（hù）联网平台也（yě）将这些高科技（jì）概（gài）念（niàn）融入到（dào）了春节营销中。百度与支付宝的思路就是以AI科技为（wéi）春节乐趣（qù）加（jiā）码（mǎ）。百度的“兔年要可AI”活动，主要是结（jié）合AI技术来做定制头像（xiàng）、写（xiě）春（chūn）联、送祝福等（děng）等。支付宝的集五福（fú）活动（dòng）中（zhōng），用户可用AI画年画，进虚拟空间福气乐（lè）园和网友互动，集（jí）卡后（hòu）还能领（lǐng）取到“福”字（zì）数字藏品，几乎是元宇（yǔ）宙（zhòu）、数字人、NFT都带（dài）入了活动中。

变化三：营销玩法整合化

早期大多数品牌做春（chūn）节营销，大多是通过TVC短片来铺（pù）声量、强曝光（guāng），在短时间（jiān）内（nèi）最大化释放品牌声量。而如今再观察，品（pǐn）牌在春节的营销迈入了更精细（xì）化运作的阶段，周期被极大拉长，玩法也更具整合（hé）性。以一个主题（tí）整合多种玩法”的营销（xiāo）策略，根据传播节奏匹配合理的内容和玩（wán）法，环环相（xiàng）扣、步步推进，形成一条完整（zhěng）的营销链，既保持用户持续（xù）关注的粘性，又（yòu）能（néng）随（suí）着新物料（liào）释放持续（xù）吸引新用户。

变（biàn）化（huà）四：消费品牌重回春晚冠名c位

今年，从央视到（dào）地方卫视（shì），再到互联网（wǎng）平台，春节期间的晚会“遍地开（kāi）花”，品牌（pái）有更大的选择和参与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚（wǎn）赞助商——互联网（wǎng）大（dà）厂们，在今年逐（zhú）渐“退场”，这（zhè）也让消费（fèi）品牌拿回冠名C位有了（le）更多（duō）可能。如白酒行业的洋河股份、五粮（liáng）液、古井贡酒、舍（shě）得（dé）、劲酒等品牌就以（yǐ）不同形（xíng）式在春晚亮（liàng）相。

总的来说（shuō），品牌（pái）曝（pù）光已经（jīng）不是春节营销的唯（wéi）一目的，真实可见的效（xiào）果、切实可行的增长才是核心的目标（biāo）。因此（cǐ），商家在开展相关的（de）H5营销活动（dòng）时，也可据（jù）此调整营（yíng）销（xiāo）策略（luè），获（huò）取更（gèng）好的宣传（chuán）效果。